«Ετοιμαστείτε μαζί μου για να πάω στο σπίτι της καλύτερής μου φίλης», λέει με ενθουσιασμό στην κάμερα.
Το 10χρονο τότε κορίτσι χαμογελά και εξηγεί στο TikTok την skincare ρουτίνα της, η οποία περιλαμβάνει πολλά βήματα.
«Αγαπώ, αγαπώ, αγαπώ αυτό το toner», λέει, καθώς απλώνει το υγρό στο δέρμα της. Στη συνέχεια, χρησιμοποιεί ένα serum λάμψης τονίζοντας: «Ω, θεέ μου είναι τόσο γυαλιστερό».
Φτιάχνει ένα «smoothie» χρησιμοποιώντας την αφράτη κίτρινη κρέμα της, βάζοντας μικρές ποσότητες στο πίσω μέρος του χεριού της και αναμειγνύοντάς τες με μια ενυδατική κρέμα με χρώμα.
Καθώς μιλά στην κάμερα ταμπονάρει λίγο concealer κάτω από τα μάτια της και προσθέτει λίγο ροζ ρουζ και highlighter στα μάγουλά της. Μετα με το ειδικό εργαλείο κυρτώνει της βλεφαρίδες της, απλώνει λίγη μάσκαρα και λιπ γκλος. «Είμαι έτοιμη» λέει λίγο αφότου έχει στεγνώσει και ισιώσει τα μαλλιά της.
Η Ellie-May είναι σήμερα 13 ετών. Χρησιμοποιεί προϊόντα περιποίησης και τα προωθεί στα social media από την ηλικία των οκτώ ετών. Αυτό που ξεκίνησε την περίοδο του lockdown ως μια διασκεδαστική ασχολία, εξελίχθηκε σταδιακά σε βασική πηγή εισοδήματος για την οικογένειά της.
Η οικογένεια διατηρεί λογαριασμούς σε Facebook, TikTok, YouTube και Snapchat, ενώ ο προσωπικός λογαριασμός της Ellie-May στο TikTok έχει ξεπεράσει τους 330.000 followers.
Η μαμά της, Sophie, που έχει άλλα 5 παιδιά, δηλώνει, ότι κερδίζουν πάνω από 50.000 λίρες (58.300 ευρώ) τον χρόνο από το περιεχόμενο που ανεβάζουν στις διάφορες πλατφόρμες.
«Με το να είμαστε δημιουργοί περιεχομένου έχουμε αλλάξει τη ζωή μας. Πάρα πολλά παιδιά απλώς ήθελαν να μάθουν για την ρουτίνα περιποίησης της Ellie κι αυτό μας απογείωσε», λέει η Sophie μιλώντας στο BBC.
Αν πληκτρολογήσετε τις λέξεις «παιδιά και skincare» σε διάφορες μηχανές αναζήτησης στα social media, δεν θα δυσκολευτείτε να βρείτε εκατοντάδες βίντεο από μικρά κορίτσια -κάποια μάλιστα ηλικίας 4 ετών- να ενθουσιάζονται με διάφορα προϊόντα περιποίησης προσώπου και μακιγιάς και να δημιουργούν βίντεο «get ready with me» και «after school skincare», στα οποία μιλούν για τα σχέδιά τους μέσα στη μέρα ενώ παράλληλα χρησιμοποιούν καλλυντικά και προϊόντα περιποίησης.
Τα προϊόντα περιποίσης δέρματος που απευθύνονται στα κορίτσια δεν είναι κάτι καινούριο. Ενώ τα απολεπιστικά και τα καθαριστικά των προηγούμενων δεκαετιών υπόσχονταν μία επιδερμίδα χωρίς σπυράκια, τα κορίτσια σήμερα χρησιμοποιούν μία ευρεία γκάμα προϊόντων, πολλά από τα οποία περιέχουν αντιγηραντικά συστατικά, με την ελπίδα στο μέλλον μίας αψεγάδιαστης επιδερμίδας.
Ενώ δεν προωθούνται απαταίτητα από τις εκάστοτε εταιρείες, ορισμένα κορίτσια αυτοαποκαλούνται inlfuencers και brand ambassadors, παρουσιάζοντας στα βίντεο επώνυμα προϊόντα. Υπάρχουν, επίσης, τα θεματικά πακέτα περιποίησης με ήρωες όπως οι K-Pop Demon Hunters για λαμπερό και τέλειο δέρμα. Κι ενώ υπάρχουν προϊόντα που ξεκάθαρα στοχεύουν παιδιά, υπάρχουν ακόμη brands που είναι δημοφιλή στους νέους και τα οποία ωστόο δεν θέλουν να συνδεθούν με αυτό το κομμάτι της αγοράς. Μάλιστα, έχουν ανακοινώσει, ότι δεν είναι φίρμες που στοχεύουν στα παιδιά και προσπαθούν να εκπαιδεύσουν τους πελάτες τους στην υπεύθυνη χρήση των προϊόντων τους.
Όπως στην περίπτωση της Ellie-May, υπάρχουν πολλα ακόμη νεαρά κορίτσια που ακολουθούν τέτοιες ρουτίνες περιποίησης. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας περιποίησης Pai, στην οποία συμμετείχαν 1.500 παιδιά ηλικίας 9 έως 12 ετών, σχεδόν τα μισά χρησιμοποιούν κάθε εβδομάδα περισσότερα από ένα προϊόντα skincare.
Μάλιστα, περίπου τα μισά από αυτά τα παιδιά δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν προϊόντα περιποίησης επειδή θεωρούν ότι έχουν κάποιο «πρόβλημα» με την επιδερμίδα τους και θέλουν να το διορθώσουν.
Η περιποίηση της επιδερμίδας έχει εξελιχθεί πλέον σε μια βιομηχανία αξίας πολλών δισεκατομμυρίων λιρών. Η αγορά αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς και, μέχρι στιγμής, δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης. Ωστόσο, αρκετοί ειδικοί αλλά και ρυθμιστικές αρχές προειδοποιούν ότι χρειάζεται μεγαλύτερη προσοχή.
«Για πολλά χρόνια, οι εταιρείες skincare στόχευαν κυρίως γυναίκες ηλικίας 30 και 40 ετών, παρουσιάζοντας τη γήρανση ως ένα πρόβλημα και στη συνέχεια πουλώντας τη λύση», εξηγεί η Brooke Erin Duffy, αναπληρώτρια καθηγήτρια και ερευνήτρια των social media στο Πανεπιστήμιο Cornell.
«Αυτό που βλέπουμε τώρα, όμως, είναι μια σημαντική αλλαγή. Πλέον, ακόμη και πολύ νεαρά κορίτσια δέχονται την ίδια πίεση».
Καθώς η συγκεκριμένη βιομηχανία συνεχίζει να μεγαλώνει, ενισχυμένη σε μεγάλο βαθμό από το περιεχόμενο που κυκλοφορεί στα social media, προκύπτει ένα σημαντικό ερώτημα: πρόκειται απλώς για μια αθώα και διασκεδαστική ενασχόληση ή μήπως τα κορίτσια μαθαίνουν από πολύ μικρή ηλικία να πιστεύουν ότι υπάρχει κάτι στην εμφάνισή τους που χρειάζεται «διόρθωση»;
Και τελικά, τι μας δείχνει αυτή η τάση για τον τρόπο με τον οποίο τα σημερινά κορίτσια αντιλαμβάνονται την εικόνα, την εμφάνιση και τον ίδιο τους τον εαυτό;
Δερματολόγοι και ακαδημαϊκοί χρησιμοποιούν πλέον έναν νέο όρο, το «cosmeticorexia», για να περιγράψουν την ανθυγιεινή εμμονή με την απόκτηση «αψεγάδιαστης» επιδερμίδας από πολύ μικρή ηλικία, η οποία συχνά οδηγεί σε υπερβολική και καταναγκαστική χρήση καλλυντικών προϊόντων.
Ο καθηγητής Giovanni Damiani, Ιταλός δερματολόγος από το Πανεπιστήμιο του Μιλάνου, ανησύχησε τόσο από τη συμπεριφορά ορισμένων νεαρών ασθενών του, ώστε αποφάσισε να μελετήσει πιο συστηματικά το φαινόμενο.
Στο πλαίσιο της έρευνάς του, συνομίλησε με 55 ασθενείς ηλικίας από 8 έως 14 ετών. Όπως εξηγεί, τα παιδιά που παρουσίαζαν ενδείξεις «cosmeticorexia» είχαν έντονη προσκόλληση στο κινητό τους και περνούσαν πολλές ώρες παρακολουθώντας βίντεο περιποίησης της επιδερμίδας στα social media.
Παράλληλα, ορισμένα από αυτά χρησιμοποιούσαν έως και 10 διαφορετικά προϊόντα skincare καθημερινά, ενώ απέφευγαν ακόμη και να συναναστραφούν με μέλη της οικογένειάς τους χωρίς να έχουν πρώτα βαφτεί.
Μια βιομηχανία δισεκατομμυρίων
Η αγορά της περιποίησης της επιδερμίδας έχει πλέον εξελιχθεί σε μια βιομηχανία αξίας πολλών δισεκατομμυρίων λιρών και το ενδιαφέρον ολοένα και μικρότερων ηλικιών προκαλεί την προσοχή και των ρυθμιστικών αρχών.
Η Ιταλική Αρχή Ανταγωνισμού (AGCM) έχει ξεκινήσει δύο έρευνες σχετικά με την εταιρεία LVMH, στην οποία ανήκουν, μεταξύ άλλων, οι μάρκες καλλυντικών Sephora και Benefit. Η Αρχή εξετάζει κατά πόσο οι εταιρείες έχουν καταστήσει επαρκώς σαφές ότι ορισμένα προϊόντα τους δεν προορίζονται για παιδιά και εφήβους, αλλά και αν η προώθησή τους γίνεται μέσω συγκαλυμμένων πρακτικών μάρκετινγκ με τη συμμετοχή νεαρών micro-influencers.
Εκπρόσωπος της LVMH δήλωσε ότι η εταιρεία συνεργάζεται με τις ιταλικές αρχές και υπογράμμισε ότι τηρεί αυστηρά την ισχύουσα νομοθεσία. Πρόσθεσε επίσης ότι, καθώς η συζήτηση γύρω από τους νεότερους καταναλωτές και το skincare εξελίσσεται, η εταιρεία βελτιώνει συνεχώς την καθοδήγηση που παρέχουν οι σύμβουλοι ομορφιάς της.
Σύμφωνα με την ίδια πλευρά, η LVMH δεν διαθέτει προϊόντα ή διαφημιστικές καμπάνιες που να στοχεύουν ειδικά σε ανηλίκους, ενώ συνεργάζεται μόνο με influencers άνω των 18 ετών.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Advertising Standards Authority (ASA) παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις στην Ιταλία και εξετάζει αν υπάρχουν αντίστοιχα ζητήματα στη βρετανική αγορά, χωρίς ωστόσο, προς το παρόν, να έχει προχωρήσει σε επίσημη ρυθμιστική παρέμβαση.
Skincare ρουτίνες που κοστίζουν ακριβά
Η συγκεκριμένη τάση έχει και σημαντικό οικονομικό κόστος. Μελέτη που εξέτασε 100 βίντεο στο TikTok από άτομα κάτω των 18 ετών διαπίστωσε ότι η μέση αξία των προϊόντων που περιλάμβαναν οι skincare ρουτίνες τους έφτανε τις 125 λίρες. Ανάλογα με τη συχνότητα χρήσης, πολλά από αυτά τα προϊόντα χρειάζεται να αντικαθίστανται κάθε τρεις ή τέσσερις μήνες.
Καθαρισμός, toner, primer, ενυδατική, serum, κρέμα ματιών, face mist και ξανά από την αρχή. Πρόκειται για ρουτίνες που πλέον υιοθετούν ακόμη και παιδιά δημοτικού, συχνά στην προσπάθειά τους να αποκτήσουν το περίφημο κορεατικό «glass skin», δηλαδή μια εξαιρετικά λεία, λαμπερή και σχεδόν διάφανη όψη επιδερμίδας.
Το παράδοξο, σύμφωνα με τους δερματολόγους, είναι ότι πολλά από αυτά τα παιδιά διαθέτουν ήδη από τη φύση τους αυτό που προσπαθούν να πετύχουν μέσα από μια σειρά προϊόντων.
Η δερματολόγος Dr Jean Ayer επισημαίνει ότι στην παιδική ηλικία ο επιδερμικός φραγμός, ο οποίος προστατεύει το δέρμα από εξωτερικούς παράγοντες και βοηθά στη διατήρηση της υγρασίας, βρίσκεται συνήθως σε εξαιρετική κατάσταση.
Με άλλα λόγια, τα παιδιά συχνά προσπαθούν να «διορθώσουν» μια επιδερμίδα που δεν χρειάζεται διόρθωση. Και αυτό ακριβώς είναι που προβληματίζει όλο και περισσότερο τους ειδικούς: όχι μόνο η χρήση πολλών και ενδεχομένως ακατάλληλων προϊόντων, αλλά και το μήνυμα που μπορεί να περνά στα παιδιά ότι η φυσική τους εμφάνιση δεν είναι αρκετή.
Πηγη: BBC
